Digital Health&Pharma: ottime prospettive di crescita

Quest’autunno ha visto la presentazione di due importanti pubblicazioni, l’edizione 2021 della ricerca condotta dall’Osservatorio Multicanalità, il laboratorio del Politecnico di Milano e di NielsenIQ incentrato sull’evoluzione e lo sviluppo dell’e-commerce in Italia, e la terza edizione dell’Osservatorio Netcomm sul digital Health&Pharma, che indaga le evoluzioni del mercato online dell’healthcare, entrando più nello specifico nelle dinamiche del settore.

La ricerca dell’Osservatorio multicanalità, riconfermando travel e tecnologia come i primi settori per numero di utenti digitali, registra ancora resistenze all’acquisto online nel settore farma: se il 71% dei nostri connazionali ha una preferenza esclusiva per i canali fisici (farmacie, parafarmacie, gdo), il 26% è “multicanale”, compra cioè indifferentemente su piattaforme digitali o nei punti vendita, mentre soltanto un esiguo 3% acquista farmaci, integratori o simili unicamente online. Internet d’altro canto è diventato il luogo dove reperire informazioni riguardo a prodotti healthcare da acquistare per il 29% degli italiani.

Come puntualizza Stefano Cini, consumer intelligence director di NielsenIQ, «I canali digitali sono sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di “conversione”».

Partendo da un’osservazione del panorama retail in generale, così come emerge dal report dell’Osservatorio Multicanalità, nel 2021 ammontano a 46,1 milioni i consumatori italiani che si avventurano in acquisti digitali, e-commerce o servizi: crescono gli utenti più evoluti, Digital Rooted, sempre connessi, e Digital Engaged, disinvolti con il digitale ma affezionati ai negozi fisici, soprattutto nelle fasce di età 14-34 e 35-55. I Digital Rookies, i consumatori meno maturi da un punto di vista digitale (17,3 milioni, ma in netto calo sul 2020, -2,8 milioni) e i Digital Unplugged (6,5 milioni), utenti refrattari al digitale, che si limitano agli acquisiti in negozio, sono invece destinati ad avere un peso sempre minore nel prossimo decennio, con un’incidenza rispettivamente del 13% e di appena il 6%, a fronte dei Digital Engaged, che rappresenteranno nel 2031 il 62% della popolazione.

Alla luce di queste prospettive di evoluzione, Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, commenta che l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese «non è più un’opzione ma una condizione necessaria: vanno allargati i touchpoint online e offline a supporto di tutte le fasi del customer journey, dalla scoperta del brand fino al post-vendita».

Tra i trend emergenti, da non trascurare anche nel pharma il nuovo ruolo del punto vendita nel percorso del cliente multicanale: la tendenza allo showrooming (acquisto online previa esplorazione in negozio) è in progressiva decrescita mentre aumenta il webrooming, esplorazione su internet e successivo acquisto in negozio. «Il digitale diventa progressivamente canale di marketing prima che canale di acquisto, si fa complementare al canale fisico e agisce da “drive to store”, ossia leva per portare i consumatori nel punto vendita», commenta Cini, che conclude osservando come la platea degli over 55 rappresenti indubbiamente una grossa opportunità per brand e retailer: «fornire i propri dati al retailer di fiducia serve a beneficiare di un’esperienza di acquisto ancora migliore, infatti chi acquista online annovera come principale motivo della sua scelta la comodità, prima che il prezzo».

L’edizione 2021 dell’indagine Netcomm fotografa uno scenario dell’e-commerce della salute in continua crescita, anche una volta esaurite le restrizioni pandemiche: il comparto, nel quale è stata inclusa anche l’ottica, segmento di mercato che Iqvia e altri non considerano, raggiunge il miliardo e mezzo di euro, + 43,3% rispetto al 2020.

Crescono gli acquirenti abituali (+ 20,7% rispetto al 2020), che hanno sempre più il loro sito e-commerce di riferimento (il 35%), e aumenta in contemporanea anche la frequenza di acquisto. In crescita anche il numero degli italiani (2 su 3) che nel corso del 2020 ha effettuato prenotazioni online di visite o altre prestazioni. Quanto ai prodotti più richiesti online, le tre categorie maggiormente acquistate – il 46% della spesa complessiva – sono vitamine e integratori, prodotti di ottica e rimedi naturali. Farmaci, dermocosmetici e miorilassanti, vengono invece comprati prevalentemente nei punti vendita.

Tra i canali di vendita, al primo posto gli e-retailer generalisti (Amazon, e-commerce della gdo), a seguire le farmacie online e i siti specializzati in specifici segmenti di mercato (ottica, prodotti naturali, integratori), con i produttori a fare da fanalino di coda (6,4%).

Anche l’indagine Netcomm così come la ricerca dell’Osservatorio multicanalità vede il customer journey del cliente di prodotti pharma & healthcare online molto articolato e caratterizzato da numerosi punti di contatto, digitali e non, soprattutto nelle fasi precedenti l’acquisto: i motori di ricerca si rivelano sempre più il luogo ideale dove reperire informazioni su una marca o un punto vendita (+16,6%). Inoltre, altro punto di convergenza tra le due analisi, la comodità di vedersi recapitato il prodotto a casa è il principale driver che spinge all’acquisto online (+28%), insieme alla convenienza economica.

I dati Netcomm mostrano come i metodi di pagamento elettronici siano stati ormai acquisiti dagli utenti digitali, con otto acquisti su 10 (di farmaci o prodotti per la salute) pagati contestualmente all’ordine con PayPal (34,3%), carte prepagate (23,9%) e carta di credito (22,1%), mentre i pagamenti in contanti alla consegna/ritiro registrano un +5%.

Va sottolineato infine come lo sviluppo dell’e-commerce nel comparto healthcare proceda di pari passo con la digitalizzazione dei servizi sanitari: più della metà dei consumatori che acquistano via internet farmaci e prodotti per la salute ha prenotato online visite e altre prestazioni sanitarie, e oltre il 60% degli intervistati ritiene che il digitale possa rendere più semplici, veloci e di migliore qualità i servizi e le prestazioni mediche.

«Il digitale è percepito come una leva che migliora la sanità» conclude Roberto Liscia, presidente di Netcomm «i cittadini si aspettano cure di prossimità, assistenza domiciliare e la possibilità di essere monitorati a distanza, e questo spinge molti attori del settore a procurarsi competenze, strutture e servizi per permettere l’accesso a queste nuove modalità di diagnostica e cura».