Amazon Pharmacy: perché fingere che non sia successo nulla è la mossa più sbagliata

Era solo il 2017 quando Amazon ha mostrato i primi segni d’interesse verso il mercato della distribuzione farmaceutica. A marzo del 2018, con l’acquisizione della startup PillPack, per il mercato americano può dirsi superata la fase dei “segnali deboli”: l’investimento è, infatti, di quasi un miliardo di dollari. Sempre nel 2018, a Seattle inizia la commercializzazione di farmaci OTC in private label, grazie alla parthership con Perrigo. Con un esempio plastico di open innovation, il gigante dell’eCommerce integra la rete capillare di PillPack e dopo poco più di un anno dall’acquisizione, a fine 2019, lancia il marchio “Amazon Pharmacy”. Scelta non casuale e che dovrebbe far riflettere: si combina un brand fortissimo – “Amazon”, che si è guadagnato familiarità e fiducia nelle persone per affidabilità e livello di servizio d’eccellenza – con “Pharmacy”, parola dal significato ampio che non si riduce al solo prodotto, ma si traduce in “farmacia” nella sua accezione più completa ed estesa.

Negli USA e in India, tramite Amazon Pharmacy si ricevono comodamente a casa sia medicinali da banco (OTC) sia quelli cosiddetti “etici”, ossia ottenibili su prescrizione medica. Velocità e convenienza sono da sempre alla base della value proposition di Amazon, unite a un’attenzione spasmodica verso il servizio al cliente capace di conquistare la fiducia anche dei più scettici, e di consolidarla acquisto dopo acquisto. Nessuna spesa extra per il trasporto, ovviamente per gli abbonati Prime. La richiesta di registrazione del marchio, a inizio 2020 è stata depositata anche in Canada, Australia e Regno Unito, ma già circolano voci secondo le quali Amazon avrebbe attivato il processo di richiesta anche in Brasile, Cina, Egitto, Israele, Giappone, Messico, Singapore, Taiwan, Turchia ed Emirati Arabi Uniti. Con riferimento all’Unione Europea, Amazon ha ottenuto la registrazione del marchio “Amazon Pharmacy” all’EUIPO – European Union Intellectual Property Office, ossia l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale – garantendosi i diritti sul marchio in tutti i Paesi UE: significativo che la registrazione sia stata chiesta per il settore del commercio di prodotti farmaceutici, medicali, integratori alimentari e altri articoli del canale farmacia. E questo va traguardato nello scenario delineato dalla pandemia, che ha accelerato ancora più la penetrazione del brand Amazon nella vita quotidiana di tutti noi…

Un percorso che certo non può dirsi lento, tutt’altro: parliamo di tre anni dai primi passi all’ingresso sul mercato “di casa” americano. Tre anni.

Naturalmente ci si può illudere, ripetendosi che oggi un’estensione all’Europa dell’approccio Amazon Pharmacy non sarebbe – non è – possibile. È sicuramente vero: anche ipotizzando un interesse da parte del colosso dell’eCommerce per il Vecchio Continente, la normativa comunitaria renderebbe impossibile replicare il medesimo modello. E men che meno in Italia. La vendita di farmaci online è infatti permessa solo per medicinali senza obbligo di ricetta (SOP) e da banco (OTC), e solo a farmacie o parafarmacie con presenza fisica sul territorio: tutte le attività devono fare riferimento a un farmacista regolarmente registrato all’ordine professionale e l’elenco degli esercizi autorizzati in Italia è disponibile sul sito del Ministero della Salute.

Ma davvero la strategia corretta è quella di trincerarsi dietro la rassicurante tutela di una barriera esclusivamente normativa? Per quanto potrà reggere, se da Seattle si decidesse che è giunto il tempo di aggredire il mercato Europeo? Il modello potrebbe richiedere ritocchi e contestualizzazioni, ma il cittadino/consumatore/paziente si abitua facilmente – si è già abituato? – a un livello di servizio che tenderà sempre più a “pretendere”, se non a dare per scontato.

Preso atto di questo fenomeno emergente, per non dire già emerso, serve interrogarsi e soprattutto attivare piani d’azione concreti, coerenti con uno scenario prospettico – a uno, due o tre anni – diverso dalla mera difesa di uno status quo. Questo, ovviamente, se la filiera distributiva healthcare vuole provare a evitare un “colpo” come quello accusato da altri settore che – tutti, nessuno escluso – si illudevano anch’essi di essere impenetrabili al fenomeno emergente dell’online.

Forse è già tardi. La filiera distributiva Healthcare si appresta a farsi cogliere di sorpresa?